Seit vielen Jahren habe ich das Gefühl, eine IT-Ausbildung machen zu müssen. Kreativität und Brandstrategie reichen nun schon lange nicht mehr für einen erfolgreichen Marketer aus.
Konnte ich noch eine Zeit lang das Thema über Agenturen abbilden, war es dennoch wichtig auf Augenhöhe mitreden zu können, um kein Geld zu verbrennen. Ich habe mich der Thematik gestellt, mich mit Data-driven-Marketing und Lösungsansätzen beschäftigt, Know-How in der eigenen Organisation aufgebaut und die Digitalisierung im Marketing voran getrieben. Mit der Feststellung: schnelle Reaktionszeiten, Datenauswertungen, Kampagnenoptimierungen brauchen Zeit und Ressourcen. Es wurde mir klar: wenn ich im Bereich Kampagnen digitalisiere, muss ich dies auch organisatorisch bei Prozessen und Abläufen tun. Also begab ich mich auf die Suche nach einem passenden Marketing Resource Management Tool.
Was heißt eigentlich „passendes“ Marketing Resource Management (MRM)-Tool?
Es geht im Wesentlichen darum, die Prozesse, Mittel- und Personenressourcen im Marketing digital zu unterstützen. Damit sollen Zeitersparnisse bei Arbeitsabläufen, Entscheidungsprozessen und auch Planungs- und Optimierungsprozessen erreicht werden. Diese Zeitersparnisse schaffen wieder Freiraum für strategische Gedanken. Finden wir uns doch alle irgendwann im täglichen Workload beim Hinterherrennen von Timings wieder. Gerade (aber nicht nur) bei Content Creations für Social Media ein wichtiger Punkt. Oder bei der Steuerung und Optimierung von Multi-Channel-Kampagnen. Hier ist eine zeitnahe wenn nicht sogar Echtzeit-Auswertung unabdingbar. Ohne Zusammenführung der Daten auf einem Dashboard für schnelle Entscheidungen auf Management-Ebene (z.B. bei Budgetkürzung) nicht darstellbar. Es reicht eben nicht, nur das Tagesgeschäft im Griff zu haben. Ich muss auch immer das große Ganze im Blick behalten. Wohl dem, der auf Knopfdruck alles bereit hat. Schnell zusammen gezimmerte Excel-Tabellen aus mehreren Datenquellen manuell aufbereitet, werden zum zeitlichen Supergau. Selbst ein vierteljähriges Update der Marketingpläne hinsichtlich KPIs und Budgets kann zu einer aufwendigen Detailarbeit mutieren, was auf Dauer demotivierend für jeden Marketer wird.
Gerade meine Teamleiterinnen sitzen Tage und manchmal Wochen, um Updates zu erstellen. Sie fragen mich zurecht, ob das denn sein müsse. Das Update ja, der intensive Zeiteinsatz eher nicht. Denn digitalisiert und automatisiert, würden die Reports in den nötigen Blickwinkeln (Kampagnensicht, Markensicht, Budgetsicht etc.) nicht nur wesentlich schneller zur Verfügung stehen, auch hätte mein Team mehr Zeit für Schlussfolgerungen und Optimierungsansätze zur Steuerung der Aktivitäten während der Kampagenzeiträume und nicht erst nachdem alles schon gelaufen ist.
Brauche ich ein Marketing Resource Management überhaupt als mittelständisches Unternehmen?
Ich würde grundsätzlich sagen JA. MRM ist nicht nur etwas für Konzerne, internationale Strukturen oder Mehrmarken-Häuser. Und genau hier kommt mein wohl wichtigster Tipp:
„Du musst wissen was du brauchst und dazu ist es wichtig sich mit deiner Organisation und den bestehenden Prozessen zu beschäftigen.“
Es gibt keine Prozesse im Marketing sondern nur Projekte? Weit gefehlt. Der wohl bekannteste Prozess ist die Produktentwicklung. Aber egal wie groß das Budget ist. Sobald ich über mehrere Kanäle online und offline sowie verschiedene Zielgruppen regelmäßig Werbung betreibe, ist eine Planung, Umsetzung und Steuerung sowie Erfolgskontrolle ein MUSS. Und wenn dabei auch mehrere handelnde Personen im Spiel sind, kommen Abstimmungs- und Entscheidungsprozesse noch oben drauf. Wer das nicht im Griff hat, kann aus meiner persönlichen Erfahrung zwar Marketingaktivitäten durchführen aber nicht wirklich erfolgreich agieren. Die Zeit der Lucky Punches ist wohl vorbei, es gibt mehr Geldverbrennung in Marketingabteilungen aufgrund fehlender Prozesse, Digitalisierung und Know How, als wir uns bewusst sind.
Mit dem Einzug der digitalen Marketingkanäle und dem gleichzeitig NICHT mit wachsendem Budgettopf muss gefühlt eine klassische Marketingabteilung doppelt so groß sein, wie noch vor 15 Jahren. Allein Content zu kreieren und das Community-Management sauber zu gestalten und die Orchestrierung der Kampagnenbotschaften über die eingesetzten Kanäle schaffen neue Arbeitsplätze in der Marketingabteilung. Nur wachsen ebenso wenig wie die Budgettöpfe auch nicht die bewilligten Personalstellen mit. Heißt im Umkehrschluss – effizienter Einsatz von Personal und Budget.
Wie gehe ich nun bei der Suche nach einem geeignetem MRM Tool vor?
Ich möchte hier meine Vorgehensweise teilen, vielleicht hilft es dem einen oder der anderen Leser:in, welchen Weg ich gegangen bin. Mein erster Gedanke war damals: Kenne ich jemanden aus meinem Netzwerk, der oder die bereits ein MRM nutzt? Glücklicherweise hatte ich einen befreundeten Marketingleiter an der Hand, der mir einen kleinen Einblick geben konnte. Nur leider waren seine Abteilungsprozesse ganz andere und auch das Geschäftsmodell nicht vergleichbar mit meinen Rahmenbedingungen. Darüber hinaus konnte ich überhaupt nicht mitreden, da sich eine Welt mit Begrifflichkeiten des Data Driven Marketing und Marketing Tech eröffnete, in der ich nicht wirklich zu Hause war. Das war sehr frustrierend.
„Ich höre mich mal um, wie das Kolleg:innen so tun.“
Ich musste mich zunächst grundsätzlich mit dieser Welt auseinandersetzen. Begriffe verstehen, eigene Tools analysieren, Lektüre wälzen. Und siehe da, wir arbeiten schon mit vielen digitalen Tools, wenn auch eher über Agenturen. Leider fangen wir nur gar nichts mit den gesammelten Daten an. Ab und an mal eine Auswertung zur Aktivität, aber weder im Kontext des Gesamtbildes der Kampagne, noch mit einheitlichen KPIs, geschweige denn Learnings aus Insights für die nächste Planung. Wie gesagt, wir haben gemessen und unsere Lessons Learned aus den einzelnen Aktivitäten gezogen. Jedoch alles im Silo der jeweiligen Aktivität. Erschwerend kommt noch hinzu, dass wir kein digitales Geschäftsmodell sind und auch keinen E-Commerce haben. Wie bringen wir nun die digitale Welt mit der analogen Welt zusammen? Denn gerade in der analogen Welt sammeln wir auch jede Menge Daten.
„CDP, PIM, DSP, SSP, CMS, API, DAM, CRM… – noch Fragen?“
Höchste Zeit meine Teamleitungen mit ins Boot zu holen und über Prozesse zu sprechen. Ich wollte wissen, wer was wann macht und wie wir aktuell die Kampagnenplanung gestalten und an welchen Kriterien wir die Aktivitäten messen. Das soll jetzt nicht heißen, dass es keinen Marketingplan mit KPIs gegeben hätte. Dennoch viel auf, das wir in der inhaltlichen Planung sehr gut waren, in der Aussteuerung und Messung aber noch Luft nach oben war. Wir stellten von nun an höhere Anforderung an gesamtheitlicher Aussteuerung und Messung und beschäftigten uns damit, woher wir welche Daten bekommen und was wir damit anfangen wollen.
„Wer kennt es nicht, das Zauberwort Customer Journey.“
Natürlich habe ich weiterhin den Austausch mit anderen Marketingleiter:innen und CMOs gesucht und war auch nach 2 Jahren intensiver Beschäftigung mit dem Thema endlich in der Lage, auf Augenhöhe mitzureden. Besonders geholfen hat mir in dieser Zeit der MarketingTech Monitor und der dazugehörige Kongress MarketingTech Summit. Ein Lob an dieser Stelle an Ralf Strauß und seiner Marketing Technik Lab GmbH, welche unermüdlich Verständnis, Wissenstransfer, Best Cases, Workshops und Studien für die Marketing Community vorantreiben.
In den vergangenen Jahren ist eine Vielzahl an Software für Marketing entstanden und damit auch die Frage, wie setze ich meine Marketing-IT-Landschaft auf. Die aktuelle Meinung ist heute: Statt auf IT-Applikationen zu schauen und zu diskutieren, ob Best of Suite oder Best of Breed Ansätze besser sind, ist eine prozessuale Sicht auf Basis der Customer Journey empfehlenswert. Ab dem Zeitpunkt, ab dem wir uns im Team konsequent mit unseren Touchpoints beschäftigt und unsere Kampagnen in die Customer Journey überführt haben, haben wir eine ganz neue Qualität der Kampagnenplanung erreicht. Diese Vorgehensweise haben wir als Standards in Prozesse formuliert. Das heißt eigentlich nur, wer entwickelt was wann. Wer entscheidet was wann und wer benötigt wann welche Information bzw. Kreation und was muss in einem Briefing stehen.
„Warum wir auf crossfunktionale Teams setzen.“
Seit ca. 5 Jahren arbeiten wir in einer neuen Abteilungsstruktur. Anstatt für jedes Markenteam alle notwendigen Fähigkeiten separat vorzuhalten in Form von festen Teams, haben wir mit einem Kernteam pro Marke und Experten für unterschiedlichen Fachspezifika crossfunktionale Teams gebaut. Die Experten unterstützen übergreifend alle Kernteams, die Kernteams besitzen die Hoheit der Markenentscheidung und damit der Markenführung. Teilweise nutzen wir auch agile Methoden, nicht nur hinsichtlich Kollaborationsplattformen, auch durch entsprechende Meetingstrukturen und Vergabe von Projektverantwortlichkeiten. Mit dieser Struktur werden wir weitestgehend den neuen Anforderungen unserer Kampagnenplanung und -umsetzung gerecht, mit einem verhältnismäßig moderatem Personaleinsatz. Dennoch kommen wir auch in dieser Struktur an unsere Grenzen, gerade wenn es um Schnelligkeit und Informationsaustausch mit Agenturen geht. An dieser Stelle kommen die MRM-Tools zum Einsatz. Dies setzt allerdings voraus, dass alle ein gleiches Verständnis von Prozessen und Verantwortlichkeiten haben.
Hilfreich bei der Suche nach der geeigneten Software sind auch Use Cases. All diejenigen, die keine Lust auf Prozessbeschreibungen haben, können sich auch über die Beschreibung von Anwendungsfällen nähern. In meinem speziellen Fall habe ich nach digitaler Unterstützung vor allem für die strategische und operative Planung von Kampagnen und die Verknüpfung mit Kosten zur Budgetplanung gesucht. Hier benötige ich Roadmaps, Marketingpläne, Kampagnenübersichten. Woran heute niemand mehr im Marketing vorbei kommt sind DAM (Digital Asset Management) und PIM (Product Information Management) als zentrale Datenbanken für Bild- und Produktinformationen. Alles in allem sollte eine Art Anforderungskatalog vorliegen, der die Grundlage bildet, welches Software-Angebot am besten zu mir passt. Denn es sei schon mal vorweg genommen: jede Marketingabteilung ist individuell aufgestellt und die entwickelten Software-Angebote sind genau aus diesen individuellen Anforderungen entstanden. „One fits all“ gibt es leider nicht. Und so ist es wie bei der Suche nach der geeigneten Kreativagentur ein Prozess von Screening, Chemistry Meeting (Software-Demo), Briefing und Kostenverhandlung. Gerade zwischen Software-Demo und dem Deep Dive anhand des Briefings, also der Use Cases, wird erst klar, ob das Software-Angebot überhaupt mit meinen Anforderungen matcht. Hier gibt es zur Info die aktuelle MarTechMap: https://martechmap.com
Implementierung oder „Wie bringe ich es meiner Geschäftsleitung bei?“
Die Entscheidung für ein MRM-Tool ist nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. Denn es handelt sich schließlich um eine Software, die langfristig genutzt werden soll, viele Anwender und Administratoren benötigt und ein Teil der IT-Infrastruktur des Unternehmens werden muss. Es sitzen als Entscheider neben der Marketingleitung auch die Abteilungen IT, Controlling sowie die Geschäftsleitung im Boot. Wie wir alle wissen, kann ja bekanntlich jeder Marketing. Zumindest gibt es ausreichend Meinungen über Kampagnen und deren Wirkung. Doch ist es oftmals für andere Abteilungen schwer zu verstehen, dass erfolgreiches Marketing etwas mit Kompetenzen, Analysen und eben auch Prozessabläufen zu tun hat. Wohl demjenigen Marketer, welcher ein hohes Standing innerhalb des Unternehmens hat und dem blind vertraut wird. Aus meinen Erfahrungen heraus ist dies in klassischen Unternehmen auf Industrieseite und gerade in mittelständischen Unternehmen eher weniger der Fall. Da heißt es Aufklärung betreiben, Vorteile aufzeigen und wenn möglich sogar einen internen Sponsor gewinnen. Je besser die Argumentation, umso eher gibt es ein Projekt-Go. Wichtig an der Stelle ist die rechtzeitige Einbindung der IT. Nicht nur, um Schnittstellen zu bewerten, sondern auch das Thema IT-Sicherheit und Datenschutz in den Anforderungskatalog zu integrieren. Sind alle Vorbereitungen und Entscheidungen getroffen, kann die Implementierung der Software losgehen. Zu Ende ist das Projekt dann allerdings noch nicht, wie bei jeder neuen Software müssen die zukünftigen Anwender:innen auch fit gemacht werden. Doch das ist nochmal ein eigenständiger Blogbeitrag.
Wer noch mehr Infos zur Suche nach dem geeigneten MRM-Tool ist, kann auch gerne hier weiterlesen: https://omr.com/de/reviews/contenthub/marketing-technology-landscape-2022
