Mit oder ohne Claim! Das ist hier die Frage.

Traditionell habe ich gelernt, dass jede Positionierung in einen Markenclaim überführt werden muss. Möglichst mit 3 Worten, um die Markenbotschaft auf dem Punkt zu bringen.

Klassiker wie „Vorsprung durch Technik“ (Audi),  „Just do it“ (Nike), „Think different“ (Apple) sind nicht nur gelernt, sondern werden auch immer relevant für das „Hier-und-Jetzt“ übersetzt bzw. weiterentwickelt. Diese Claims beinhalten beeindruckend die Marken-DNA und sind scheinbar für die Ewigkeit gemacht. Naja, außer bei Audi. Da habe ich aktuell nicht mehr das Gefühl, dass die Marke mir einen technischen Vorsprung verschafft… Schade eigentlich, aber das ist ein ganz anderes Thema.

Wenn ich mir Claims deutscher Marken anschaue, dann fällt mir auf, dass diese sehr produktbeschreibend sind. Also weniger von einer inneren Haltung kommen, sondern eher aus der Funktionalität des Produktes. „Melitta macht Kaffee zum Genuss“, „Es gibt immer was zu tun“ (Hornbach), „Freude am Fahren“ (BMW) oder „So fruchtig kann Erfrischung sein“ (Granini).

Und dann gibt es noch die Claims, die man kennt aber eigentlich nicht versteht. „Alles Müller, oder was?“, „Nogger dir einen“ , „Keiner macht mich mehr an“ (Ehrmann) oder „Der Käse, der aus der Reihe tanzt“ (BabyBel).

Quelle Markenclaims: Markenlexikon.com

Allerdings fällt schon bei den letzten Beispielen auf, dass es immer schwerer ist, prägnante Claims zu kreieren. Es gibt ja auch eigentlich nichts mehr, was es nicht schon gibt. Also werden die Botschaften immer ähnlicher, austauschbarer und am Ende haben sie doch keine Uniqueness für die Marke geschaffen. Einzig ein großer Etat für Werbung hat durchaus Claim mit Marke verknüpft. Reicht es denn aus, dass ein Claim „nur“ bekannt ist? Nehmen wir doch das Beispiel Granini. Ich glaube es gibt noch mehr Marken, die auch sehr fruchtig erfrischen. Warum braucht es diesen Claim, der auch für andere gelten kann?

Da stellt sich mir unweigerlich die Frage: Braucht es überhaupt einen Claim? Was ist, wenn die Kreation bereits alles mitteilen und die Markenbotschaft klar transportieren kann? Wo findet denn heute noch das Logo mit Claim statt? In den neuen Medien braucht es Inhalte, keine Zeichen. Selbst Sponsoringbanden sind heute digital und können Botschaften mit Bildwelten transportieren.

Neue Marken machen es bereits vor. Da ist zum Beispiel die Marke Oatly. Sie kommt ganz ohne Claim in der Werbung aus. Zugegeben, es handelt sich um ein einzelnes Produkt, welches in seiner Werbung Haltung zeigt. Ist dies nur ein Einzelfall oder der Anfang eines Trends? Auf jeden Fall ein gewagter Schritt, wie ich finde.

Und genau diesen Schritt hat das Marketing-Team des Berliner Großstadtwassers Spreequell gemeinsam mit der Agentur Jung von Matt/Spree ebenfalls gewagt. Die neuen Motive kommen ganz ohne Text und Claim aus. Die Motive im Kontext Berlins schaffen das gewünschte Markenerlebnis. „Irgendwie auch typisch Berlin, verspielt und easy going.“ wie die W&V kommentiert. (https://www.wuv.de/agenturen/spreequell_laedt_zum_bad_in_der_flasche_ein)

Ganz einfach weitersagen!

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