Werte und Haltung einer Marke

Purpose Driven Marketing – und das heißt jetzt was genau?

Aktuell gibt es wieder ein viel besprochenes Fachthema: „Purpose Driven Marketing“. Was ist damit eigentlich gemeint? Für wen ist das Thema überhaupt wichtig?

Zweckgetriebenes Marketing ist jetzt also angesagt. Ich persönlich habe es ja nicht so mit Buzzwords. Aus beruflichen Gründen kann ich mich dem aber nur schlecht entziehen. „Purpose Driven“ habe ich mir deshalb mal etwas näher angeschaut und möchte wie immer gerne meine Erkenntnisse teilen.

Wie der Name es bereits sagt, stellt das zweckgetriebene Marketing den Zweck in den Vordergrund seiner Kommunikation. Aber welchen Zweck denn nun? Das ist eigentlich ganz einfach. Denn jeder Unternehmer oder Manager sollte den Zweck seiner Unternehmung oder den seiner Marken kennen. Es geht also darum, warum ein Unternehmen angetreten ist. Die Frage nach dem „Why“. Dabei meint es hier aber nicht die Profitsteigerung. Sollte dies der einzige Grund sein, warum es das Unternehmen gibt… Naja, dann wird es wohl in der Zukunft schwer sein mit dem nachhaltigen Erfolg.

Die Grundübung jeder strategischen Überlegung im Marketing ist die Beschreibung und Definition des Unternehmens beziehungsweise der Marke. Normalerweise definiert jedes Unternehmen/Marke wozu es/sie da ist. Das heißt, eine Beschreibung zu den Punkten:

  • Was macht das Unternehmen überhaupt, welche Produkte gibt es, wie sehen diese aus?
  • Danach wird noch der USP (Unique Selling Proposition), also der Benefit des Produktes oder der Marke, also das Besondere das vom Wettbewerb unterscheidet, definiert.

WHAT und HOW und was ist mit dem WHY?

Und jetzt kommt als „i-Tüpfelchen“ der Zweck. Das heißt, welche Motivation hat das Unternehmen/Marke. Warum bietet man genau diese Produkte an. Es ist nichts anderes als der Antrieb, warum es das Unternehmen oder die Marke gibt. Oder ganz einfach, der Sinn hinter dem Ganzen.

Dieser Sinnfrage gehen nur wenige Unternehmen nach. Start up‘s zum Beispiel gründen sich in den meisten Fällen aus einem Sinn heraus. Sie wollen etwas besser oder anders tun, ein bestehendes Bedürfnis bedienen, für Werte stehen. Alteingesessene Unternehmen haben sich weit von der Sinnfrage entfernt. Ging es doch in den letzten Jahrzehnten eher um den USP und darum diesen in den Mittelpunkt der Vermarktung zu stellen. Viele Manager sind Umsatz- und Profit-getrieben, der Spirit des Gründers oftmals vergessen oder gar unbekannt.

Dennoch gibt es sehr gute Beispiele auch bei alteingesessenen Marken, die heute erfolgreicher denn je agieren:

1. Nike’s Kampagne „Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it!“ zeigt die Motivation hinter seinem tun, nämlich Athleten mit Innovation und Inspiration zu helfen, die eigenen sportlichen Ziele zu erreichen, egal wie verrückt sie für andere erscheinen und egal welchen Hintergrund man hat. Mit dem Einsatz des Testimonials Colin Kaepernick setzt die Marke zudem ein klares Zeichen, für welche Werte sie  eintritt.

2. Red Bull verleiht Menschen und Ideen Flügel. Klingt einfach, ist aber schon immer Programm. Die Marke investiert schon immer in verrückte Ideen, ob das Red Bull Seifenkistenrennen, Engagements im Downhill, Freeskiing oder Testimonial wie Mountainbiker Mc Askill. Immer wenn es an Grenzen geht, ist Red Bull am Start. Nicht zu vergessen der waghalsige Sprung von Felix Baumgartner. Hier stellt sich die Frage, ob der Felix mit dem Flügeltrunk auf die Idee gekommen ist, oder ob der Sprung an sich beflügelt wurde.

3. Dove hat sich der Mission verschrieben, das Selbstvertrauen und Selbstbewusstsein von Frauen zu stärken, vor allem wenn es um die Akzeptanz des eigenen Körpers und damit dem eigenen Schönheitsempfinden geht. Die Marke stellt somit gesellschaftliche Zwänge und Fashion-Ideale in Frage und geht mit Wertschätzung für Frauen nicht über Äußerlichkeiten als Haltung voran.

Aber warum ist nun der Zweck für das Marketing so wichtig?

Dies erklärt sich unter anderem aus dem gesellschaftlichen Wandel und der grundsätzlichen Suche nach etwas Sinnvollem. Sei es bei der Jobsuche, wo es immer wichtiger wird etwas „Sinnstiftendes“ leisten zu wollen. Oder aber seine Zeit mit etwas Sinnvollem zu verbringen, das einem Zufriedenheit schenkt. Das kann etwas Soziales, Funktionales oder auch Ökologisches sein. Es geht um Werte und Haltung. Umweltschutz, Tierwohl, Gesundheit oder soziales Engagement rücken stärker in das Bewusstsein der Menschen und damit auch die Hinterfragung der Unternehmen nach ihrem gesellschaftlichen Beitrag.

Für Marken reicht hier allerdings nicht nur ein Lippenbekenntnis oder ein aufgesetzter Zweck, welcher der Zielgruppe gefallen könnte und gerade in den Trend passt. Authentizität ist gefragt in allen Entscheidungen und Handeln der Unternehmen. Denn es geht nicht nur um die Kommunikation sondern um das unternehmerische Handeln selbst. Schnell werden Marken identifiziert, die nicht ehrlich unterwegs sind. Dabei spreche ich nicht von Verbrauchertäuschung, sondern von einem halbherzigen Versuch eines Purpose Driven Marketings.

 

Ganz einfach weitersagen!

1 thought on “Purpose Driven Marketing – und das heißt jetzt was genau?”

  1. Absolut richtig, Annett! Mittlerweile versuchen einige Konzerne im Nachhinein, das WHY zu definieren. Da sitzen wir in großen Gremien und grübeln, welche Mission ein börsennotierter Konzern mit seiner Vielzahl von Marken haben könnte, die sich über die Jahre angesammelt haben, um den Markt besser abzudecken, zu durchdringen und zu beherrschen. Die KPI lauten Marktanteile, Wachstum, Ertrag, aber nie: einen Sinn erfüllen. Und dann wird klar, wenn man den Sinn ernsthaft sucht, betrifft es nicht das Marketing, sondern das ganze Unternehmen, von Grund auf.

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