Influencer-Marketing. Fluch oder Segen?

Influencer Marketing ist seit mehreren Jahren ein viel besprochenes Thema und mutiert förmlich zu einem Hype. Nun hat sich sogar ein Bundesverband Influencer Marketing e.V. gegründet.

Was ist denn nun dran an diesem Hype oder geht es letztendlich nur um Selbstbeweihräucherung der Branche?

Influencer – bitte was? Ein Versuch der Begriffserklärung.

Früher hat man ja Meinungsbildner oder Early Adopter dazu gesagt. Also Menschen, die in ihrem Umfeld Einfluß auf andere und deren Meinungsbildung haben. Das können sowohl Personen des öffentlichen Lebens, wie Künstler, Prominente oder Sportler sein. Als auch der Trainer in einem Verein oder im privaten Bereich die Freundin, die am besten kochen kann oder der Kuppel, der immer den „heißesten Scheiß“ als erstes hat. Wir reden also über „Mund zu Mund Propaganda“ oder auch bekannt unter „word of mouth-Marketing“. So gesehen kein neuer Hut. Hinzugekommen ist die digitale Komponente und damit jede Menge neue Möglichkeiten. Bleiben wir bei dem Beispiel der Freundin, die am besten kochen kann. Mittels Social Web kann besagte Freundin sich der Öffentlichkeit präsentieren, nicht nur dem kleinen Freundeskreis. Zum Beispiel im Form eines Food-Blogs, dessen Inhalte sie gekonnt über Pinterest, Instagram, Youtube und Facebook verbreiten kann. Mit diesen Möglichkeiten sind Stars entstanden sind, da mittels worldwide web und Viralität der „Freundeskreis“ digital enorm zulegen kann. Das würde offline in der Form wahrscheinlich eher weniger passieren.

Zusammengefaßt ist für mich jeder, der in irgendeiner Art und Weise digital publiziert, grundsätzlich ein potentieller Influencer. Um aber in die Wahrnehmung der Werbebranche zu kommen, würde ich noch den Zusatz „mit einer relevanten Reichweite“ definieren. Dem Influencer sollte schon eine gewisse Anzahl an Menschen folgen, damit er einen Bekanntheitsgrad in seinem Umfeld hat und als wichtiger Meinungsbildner Spuren hinterläßt.

Da wäre dann noch das Thema der Glaubwürdigkeit, welches ich gleich nach der Begriffsklärung des Influencers priorisieren möchte. Auch hier lohnt sich der Vergleich mit der Offline-Welt. Meinung kann nur beeinflußt werden, wenn mein Freundeskreis bzw. Fangemeinschaft mir die Botschaft abkauft. Jeder Influencer bedient sein eigenes Klientel, er steht für etwas, hat sich ein Image aufgebaut. Mittlerweile gibt es mehrere Millionen Influencer in Deutschland, mehr und mehr Unternehmen nutzen Influencer für ihre Marketing Kommunikation und Management-Agenturen promoten und vermitteln Influencer professionell. Wir haben es also mit einer neuen und jungen Sparte innerhalb des Online-Marketings zu tun. Der neu gegründete Bundesverband Influencer Marketing e.V. sieht deshalb seine Ziele & Aufgaben darin, sich „als Repräsentant und Stimme der Influencer Marketing Branche in Deutschland zu engagieren“. Dabei soll im Dialog mit Entscheidungsträgern in der Politik, Gesellschaft und Wirtschaft Vorschläge sowie Handlungsempfehlungen erarbeitet werden, welche die Professionalisierung der Branche fördert. (Quelle: bvim.info) Es handelt sich also um eine recht junge Disziplin, die noch versucht professionell zu werden. Was heißt eigentlich „Professionalisierung fördern“? Bei wem fehlt da die Professionalität jetzt genau? Dem Influencer oder dem werbungtreibenden Unternehmen?
Ich habe einige interessante Beiträge dazu zusammen gefaßt und möchte meine persönlichen Erkenntnisse im folgenden zum Besten geben.

Warum ist es für Unternehmen interessant mit Influencern zu arbeiten?

Grundsätzlich geht es um „Empfehlungsmarketing“. Ein Influencer empfiehlt seiner Community ein Produkt eines Unternehmens, weil er es selbst ausprobiert hat und es persönlich gut findet. Die Community vertraut auf diese Botschaft und probiert das Produkt ebenfalls aus. Schwups – Umsatz generiert. Hört sich erst einmal so an, als ob dies A) einfach und B) für jedes Unternehmen ein extrem wichtiges Tool ist. Aber Moment, ganz so einfach ist es nicht.
Stephan Schilling, Senior PR & Communications Manager bei Divimove, beschreibt in einem Artikel bei horizont.net was einen Influencer ausmacht.

„Social Influencer sind keine Währung, keine Ware, kein Kanal und auch keine Litfaßsäule: Influencer sind Menschen.“ (Stephan Schilling)

Er beschreibt unter anderem, dass „Social Influencer meist zukunftsorientiert kommunizieren, experimentierfreudig sind und ein Gespür für neue Trends haben. So inspirieren Fashion-Influencer mit frischen Looks, DIY-ler verraten die coolsten Life-Hacks und YouTube-Anchorman MrTrashpack vereint in seinem wöchentlichen Format „WuzzUp“ gleich News und Entertainment in Einem. Was ihre Inhalte allesamt auszeichnet, ist deren Relevanz innerhalb der Zielgruppen.“ (Quelle: horizont.net, Artikel „Was Unternehmen von Social Influencern lernen können“)
Und genau dies macht sie für Unternehmen interessant. Aber das (digitale) Leben wäre nur halb so spannend, wenn es nicht immer wieder Stolpersteine bereit halten würde. 5 wesentliche Stolpersteine konnte ich ausfindig machen.

Ein Minenfeld für naive Marketingverantwortliche!

Stolperstein #1: Der Auswahlprozess
Es gibt für nahezu jedes Thema geeignete Influencer. Aber aufgepasst, auch wenn der thematische Fit stimmt, muß der dazugehörige Influencer nicht unbedingt zur Marke oder dem Unternehmen passen. Völlig unabhängig, ob der Influencer viel oder wenig Reichweite hat, er sollte mit den Werten der Marke oder dem Unternehmen harmonieren.
Ein Beispiel aus eigener Erfahrung: Für den Quäse suchten wir einen Influencer zum Thema Sport, weil unser proteinreicher Käse aktiven Menschen näher gebracht werden sollte. Es gibt zahlreiche Fitness-Stars und Sternchen in der digitalen Welt. Da wäre z.B. flyinguwe, durchtrainierter Körper, sympathischer Typ, Auto- und Muckibuden-Fan. 365T Abonnenten auf Instagram und knapp 896T Facebook-Fans sprechen für eine super Reichweite, Muskelpaket und Proteine passen ebenfalls hervorragend. Beim näheren Hinsehen jedoch steht flyinguwe aber eher auf Proteinshakes, eine proteinreiche Ernährung mit „klassischen“ Lebensmitteln sowie das Thema „Kochen und Zubereitung“ werden nicht propagiert. Man kann davon ausgehen, dass seine Fangemeinde ähnliche Interessen hat. Käse scheint da eher nicht dabei zu sein. Schauen wir mal zu sophia.thiel. Sie erreicht auf Instagram immerhin 15,6T Abonnenten, auf Facebook schlägt sie mit 1,3 Mio Fans zu buche. Ist ebenfalls sympathisch, hat einen knackigen Körper, zeigt viele Sportmoves und sogar Fitness-Rezepte. Allerdings bei ProSiebenSat.1 unter Vertrag und damit nicht günstig. Thema und Reichweite sind zwar gute Auswahlkriterien, aber um einen wirklichen Marken-Fit zu erkennen, muß man sich die Aktivitäten und die Follower der Influencer genauer anschauen. Für uns war es damals wichtig, dass die Influencer hinter dem Produkt stehen und selbst bei der Zubereitung kreativ sind. Sie sollten also nicht nur sagen „hey, ich habe hier was ganz tolles“ und das war´s, sondern sie sollten verstehen, dass Quäse einen tatsächlichen Mehrwert bei der Einbindung in den Ernährungsplan für sportbegeisterte Menschen hat. Am Ende haben wir uns für kleinere Influencer entschieden, die man nicht über ein professionelles Management buchen kann, die aber richtig Bock auf Quäse hatten. Unser Vorteil, das Budget konnte zu großen Teilen in den Inhalt gesteckt werden und nicht nur in die Bezahlung der Influencer.

Stolperstein #2: Wie binde ich die Marken- oder Produktbotschaft in den Content des Influencers ein
Hier findet man diverse Richtungen. Die 2 Gegenpole sind zum einen diejenigen, die ganz klar sagen, dass sie offiziell Werbung für ein Produkt oder Marke machen. Zum anderen die, welche aus eigenen Stücken Produkte oder Marken empfehlen, einfach weil sie tatsächlich dahinter stehen – auch ohne Bezahlung, oder eigens ausgesuchte Dinge einfach mal testen. Dazwischen gibt es ganz viel Grauzone. Im Allgemeinen wird davon ausgegangen, je unwerblicher die Einbindung stattfindet, um so stärker ist die Wirkung. Ich teile diese These nicht, da ich glaube dass es immer von der Persönlichkeit des Influencers abhängt und wie ehrlich und glaubwürdig er mit seinen Fans umgeht. Je intensiver die Community des Influencers auf Beiträge reagiert, umso tiefer ist die Beziehung. Erkennen kann mein eine funktionierende Community am besten am Engagement. Also wieviel Likes, Comments, Views oder sonstige Interaktionen finden statt. Eine hohe Reichweite mit einer Engagement-Rate von 1-2 Prozent spricht nicht gerade für eine aktive Community.
Wie Unternehmen am besten mit Influencern zusammen arbeiten sollten, behandelt ein Interview mit Simon Staib, Gründer der Plattform „Blogfoster„, ebenfalls gefunden auf horizont.net, dass ich gerne hier in Auszügen zitieren möchte.

horizont: Wie sollte die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Influencer aussehen: Langfristig oder kurzfristig? Sollte ein Kunde viele verschiedene Influencer engagieren oder sich auf einen einzigen beschränken?
Staib: Das kann man nicht verallgemeinern. Es kommt auf das Ziel an, das der Kunde mit dem Influencer Marketing verfolgt. Wenn man Markenbildung mit einem Influencer betreiben will, weil er gut zum Brand passt, lohnt es sich, länger mit einem Influencer zusammen zu arbeiten. Das ist aber nicht die Form, in der wir die Zukunft des Influencer Marketings sehen. Die meisten Budgets in der Werbebranche liegen nicht auf dem Fokus Branding, sondern Media und Reichweite. Das Influencer Marketing muss sich deswegen in unseren Augen auch daran messen lassen, wie viel mediale Reichweite man über mehrere Influencer erzielen kann.
horizont: Würden Sie jedem Werbungtreibenden Influencer Marketing empfehlen? Vor Kurzem kam das im Fall Coral nicht gut an…
Staib: In jedem Fall sollte der Influencer zum Brand passen. Jedes Unternehmen kann Influencer finden, die zu ihm passen. Coral ist ein gutes Beispiel für eine schlechte Kampagne, weil die engagierten Influencer vermutlich nicht alleine auf die Idee kamen, einfach eine Waschmittel-Flasche in den unmöglichsten Posen ins Bild zu halten. Ich kann mir vorstellen, dass die Bilder, die produziert wurden, noch einmal über den Tisch einer Agentur oder eines Unternehmens zur Freigabe gegangen sind und es der Entscheider einfach abgenickt hat. Ich kann den Fall aus der Ferne nicht beurteilen – auf mich wirkt es aber so, als wäre schlichtweg zu wenig Erfahrung im Influencer Marketing vorhanden gewesen. Generell darf das Produkt nicht als Fremdkörper wirken, sondern muss zum Influencer passen. Sonst merkt es der User, wie im Fall Coral. (Quelle: horizont.net, Artikel „Influencer Marketing: Darauf sollten Werbungtreibende bei Influencer-Kooperationen achten“)

Stolperstein #3: Probleme mit der Messbarkeit
Digital ist fast alles meßbar. Und nach den absolute Zahlen wie Anzahl der Follower, Likes, Comments oder Views wird ein Influencer oder besser gesagt sein Wert bemessen. Diese Zahlen werden aber leider auch manipuliert. Denn wo man schnelles Geld verdienen kann, wird schon mal geschummelt. So gibt es Anbieter, die leicht über eine Google-Suche findbar sind, bei denen man Abonnenten/Fans oder Likes und Comments für Instagram und Facebook kaufen kann. Hier handelt es sich meistens um echte Menschen, manchmal auch um Fake-Profile. Bei beiden kann man aber nicht von einer echten Fanbase reden. Die Reichweite hat somit keinen wirklichen Wert und das eingesetzte Werbegeld bei eben diesen Influencers ist verbrannt.
Eine weitere Errungenschaft der Technik sind Bots. Programme, die ausschließlich dafür konzipiert wurden Likes und Comments zu generieren. Das schafft natürlich einen guten Wert für das Thema Engagement. Bringt dem Unternehmen aber nichts, da eine funktionierende Community nur vorgegaugelt wird. Alternativ dazu gibt es das Pushen von Posts innerhalb einer Influencer-Gruppe, sprich Gleichgesinnte die sich gegenseitig zahlenmäßig hochhypen (Pods). Dies soll jetzt kein Generalverdacht sein, dass jeder Influencer manipuliert. Wichtig ist es sich tiefer mit den Zahlen zu beschäftigen, sie auf Plausibilität zu prüfen. Denn oftmals ist Masse nicht gleich Klasse. Apropos Masse. Man darf auch nicht außer Acht lassen, dass reichweitenstarke Influencer von der Bezahlung her bereits mit berühmten Persönlichkeiten, die man gerne als Testimonials in der Werbung einsetzt, gleich ziehen. Ein billiger Spass ist Influencer-Marketing garantiert nicht. An dieser Stelle möchte ich auf das aktuelle Trend-Thema innerhalb des Trend-Themas aufmerksam machen: Die Micro-Influencer. Das sind Influencer mit einer kleineren Reichweite (man sagt so im fünfstelligen Bereich), die aber einen größeren Bezug zu ihrer Community haben und somit höhere Engagement-Raten erzielen können. Um trotzdem auf eine aussagekräftige Reichweite zu kommen, muß dann mit mehreren dieser Mirco-Influencer zusammen gearbeitet werden. Dieser Einsatz lohnt zuweilen, da die Chance auf bessere Resultate zu günstigeren Preisen relativ hoch ist. Bei meiner Recherche bin ich auf eine Studie der Keller Fay Group (http://www.marketingdive.com/news/micro-influencers-have-major-impact-on-buying-behavior-study/416579/) gestoßen, die aufzeigt, dass 82 Prozent der Konsumenten auf die Empfehlungen von Micro-Influencern vertrauen und dass Micro-Influencer-Kampagnen effizienter hinsichtlich der Interaktion sind, als Kampagnen mit sehr großen Influencern. Wo Influencer mit mehr als einer Million Followern eine Interaktionsrate von 1 bis 2 Prozent aufweisen, liegen erfolgreiche Micro-Influencer oft um die 8 Prozent. Die niedrigen Kosten pro Interaktion liefern damit einen höheren ROI.

Stolperstein #4: Die Zusammenarbeit ist zeitintensiv
Es beginnt schon beim Auswahlprozess. Darüber hinaus sind eher langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Influencer erfolgversprechend. Dies zieht neben dem Aufbau der Beziehung auch die Pflege nach sich. Influencer-Relationship-Management, gerade bei der Entscheidung mit mehreren Micro-Influencern zusammen zu arbeiten, ein wichtiger Bereich. Dies dürfte der PR-Branche nicht neu sein, Beziehungspflege mit Journalisten und Verlagen ist hier Standard-Repartoire. Damit stellt sich auch die Frage, ob ich als Unternehmen selbst den Kontakt mit Influencern pflege oder diesen Bereich an Agenturen abgebe. Doch wer ist hier am besten geeignet? Die PR-Agentur oder doch eher die klassische Werbeagentur? Hier kommt es wieder auf das Ziel der Kampagne an. Grundsätzlich ist jedoch zu empfehlen, Influencer-Kampagnen in den Marketing-Mix einzubetten, einen strategischen Ansatz zu wählen als eine einmalige Stand-Alone-Maßnahme.

Influencerin palinski
Influencer Kampagne Pantene ProV mit Palina Rojinski

Beispiel Pantene Pro-V: Unter dem Motto „O`Zopft is“ hat die Marke Pantene Pro-V wie auch im letzten Jahr ihre Haarpflegeprodukte in einer cross-medialen Kampagne rund um das Oktoberfest inszeniert. Neben der klassischen Kampagnen-Umsetzung im TV mit Werbegesicht Palina Rojinski gab es auch auf der Wiesn eine Wiesn-Flechtstube, in der Besucher sich den perfekten Zopf flechten und das passende Haarpflegeprodukt empfehlen lassen konnten. Gemeinsam mit der Zeitschrift Glamour startete die Procter&Gamble-Tochter im Vorfeld der Wiesn zur Zopf Challenge 2017 auf, die schönsten Flechtkreationen unter den Hashtags #ozopftis und #panteneprov auf Instagram zu posten mit der Verlinkung auf den offiziellen Pantene-Account, den offiziellen Pantene-Account Zu gewinnen gab es eine Einladung auf die Wiesn, um dort die Flechtkünste unter Beweis zu stellen. Pantene Pro-V pushte die Aktion zusätzlich über die eigenen Social Media-Kanäle und auf YouTube Flecht-Tutorials an. Darüber hinaus wurde die Kampagne von zahlreichen Instagram-Sternchen begleitet, darunter die österreichische Bloggerin Tatjana Catic (1 Mio. Abonnenten) sowie Rojinski selbst (896.000 Abonnenten). Und was hat es gebracht? Auf Instagram sind unter #ozopftis mehr als 3.000 Beiträge. Die Postings der eingesetzten Influencer palinski, juelimery und douniaslimani erreichten zwischen 15.000 und 34.000 Likes (beste Engagement-Rate hat Palina mit 3,8%). Der Hashtag #panteneprov hat mehr als 11.300 Beiträge, wobei sich die Likes meist weit unter der 1.000er Grenze bewegen. Heraus sticht nur Influencerin luanasilva mit knapp 10.000 Likes. Gemessen an den sonstigen Postings von luanasilva war dieser Beitrag einer mit den geringsten Likes, obwohl sie ein Potential von 449 Tsd. Follower hat (Engagement-Rate 2%). Da mir nicht die Kosten dieser Kooperationen vorliegen, ist eine Einschätzung des Erfolges schwierig. Dennoch hätte ich mir mit dieser cross-medialen Kampagne wesentlich mehr versprochen.

Stolperstein #5: Rechtliche Grauzonen
Influencer-Marketing ist wie bereits gesagt ein sehr junges Werbefeld, allerdings gelten hier auch die rechtlichen Regeln, wie bei anderen Werbeformen auch. Es geht vor allem um die sogenannte „Schleichwerbung“. Geregelt wird dies ist unter anderem mit § 5a UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Das heißt, man darf den Konsumenten nicht irreführen. Genauer gesagt, der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung ist kenntlich zu machen, sofern sich dieser nicht unmittelbar ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Für Influencer-Fans kann ein vermeintlicher Werbepost aufgrund fehlender Kennzeichnung daher schnell wie ein „echter“, also redaktioneller Beitrag aussehen. Bereits das bloße Unterlassen der Kenntlichmachung einer Werbeleistung kann als Schleichwerbung eingestuft werden. Betroffenen Influencern oder Unternehmen drohen daher Schadensersatzklagen und Unterlassungsklagen von Wettbewerbern der beworbenen Marken sowie Abmahnungen durch Verbraucherschützer und Wettbewerbsbehörden. Dabei ist der Influencer für die Kennzeichnung seiner Werbeinhalte selbst zuständig. In der Regel wurde beispielsweise auf Instagram unter vielen anderen Hashtags auch #ad oder #sponsoredpost hinzugefügt oder besser gesagt versteckt, um einen Werbedeal zu kennzeichnen. Diese schwammige Grenze wird aktuell nicht mehr geduldet und erste Abmahnwellen wurden bereits gestartet. Im Juni dieses Jahres gab es die erste Verurteilung wegen genau dieser unzureichenden Kennzeichnung auf Instagram. Der Fall der Drogeriekette Rossmann sollte in der Branche ernst genommen werden. Wie das Manager Magazin berichtet, beschäftigte sich das Gericht mit dem Fall eines 20-jährigen Instagram-Stars mit 1,3 Millionen Followern, der für das Onlineangebot der Drogeriekette Rossmann Schleichwerbung gemacht hatte. In dem beanstandeten Post war mit dem Hashtag #ad auf die bezahlte Werbung hingewiesen worden. Diese Kennzeichnung an zweiter Stelle von insgesamt sechs verschiedenen Hashtags sei allerdings unzureichend, so das Gericht. Das Gericht urteilte, dass werbliche Instagram-Posts „auf den ersten Blick“ erkennbar sein müssten. Die Entscheidung ist nach Angaben des Gerichts nicht anfechtbar. (Quelle: http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/rossmann-fuer-schleichwerbung-mit-instagram-star-verurteilt-a-1164434.html). Facebook hat vor einiger Zeit einen Branded Content Tag eingeführt, Instagram stellt eine Kennzeichnung organischer Beiträge und Stories mit der Unterüberschrift „bezahlte Partnerschaft mit…“ zur Verfügung. Auch bei YouTube muß eine Kennzeichnung der Videos als „Dauerwerbesendung“ erfolgen. Wer dies nicht tut auch trotz mehrmaliger Ermahnung muß mit Geldstrafen rechnen. Und diese sind in ihrer Höhe nicht mit einem Falschparker-Ticket zu vergleichen. Das erste Urteil im deutschen Influencer-Kreis traf flyinguwe, er wurde laut onlinemarketing.de zu einer fünfstelligen Geldbuße verurteilt.

Wirkung von Influencer-Kampagnen – da ist noch Luft nach oben

Wie das Beispiel von Pantene Pro V zeigt, ist bei der Wirkung von Influencer-Kampagnen noch Luft nach oben. Ob sich das ganze in einem Mehrverkauf nieder geschlagen hat, weiß nur Procter & Gamble. Zum Thema Wirkweise hat auch Blogger-Urgestein Robert Basic eine Meinung, die ich sehr spannend finde. So schreibt er:

„…Influencer Marketing, … in der Regel ein junges Publikum betrifft. Ältere Internet-User kennen weder Bibis noch haben sie Lust auf das Tagesgelaber … Zudem existieren kaum ältere Influencer als wandelnde Litfaßsäulen, die ein älteres Publikum beeinflussen könnten. Beeinflussen ist eh das Stichwort: Es gilt seit jeher in der Werbeindustrie, dass Branding aka Markenaufbau bei jungen Menschen viel eher gelingt, damit günstiger ist, als einen älteren Esel wie mich zu tätowieren, der darauf mal so gar keinen Bock hat.“

Steile These, da muß man mal darüber nachdenken.

Wie geht eigentlich die Automobil-Branche mit Influencer-Kampagnen um? Auch hier habe ich einige interessante Beispiele gefunden, wie das von Chevrolet. Der Automobilhersteller hat sein Modell Trax aufgrund des ihm zugeschriebenen „Entdecker Charakter“ mithilfe von Influencer-Marketing eingebettet in einer Social-Media-Kampagne vermarktet. Das Ziel war wohl die Beeinflussung des Kaufentscheidungsprozesses, welcher gerade bei teuren Anschaffungen ein langer sei.
Die Kampagne lautete „Hidden Gems in the City“ und soll die Eignung des SUV´s für Stadt und Natur (Platz für Mountainbike oder Angelausrüstung) unter Beweis stellen. Chevrolet arbeitete mit 20 verschiedenen Bloggern zusammen, die mit dem Trax verschiedene Städte entdecken durften. Die Eindrücke wurden auf Instagram gesammelt, um viel Engagement in der Fangemeinde zu erreichen. (Quelle: tobesocial.de/blog/social-media-marketing-automobilbranche-automarke-industrie-studien-best-of-kampagnen-social-media-trends-agentur) Leider zeigt der Artikel keine Ergebnisse der Kampagne auf, auch ich habe unter verschiedenen Hashtags keine wirklich brauchbaren Bilder oder gar Likes gefunden. Da stellt sich unwillkürlich die Frage, ob die Kampagne hier tatsächlich ihre Ziele erfüllt hat, oder ob da viel positives Hineininterpretieren erfolgte.
Auch Robert Basic fragt sich „Ob die Rechnung nun aufgeht, dass ein beeinflußbares, junges Publikum Autos kauft?“ Weiter schreibt er auf seinem Facebook-Account „Hier greift Performance Marketing nicht, es geht um Branding. Performance Marketing klappt mit Influencern in anderen Sektoren wie schnelldrehenden Duschgelen und billigen Modeklamotten oder halt bezahlbaren Pauschalreisen schon eher. Branding ist die dominierende Werbeform im Autosektor, wenn es um Influencerei geht. Keiner der jungen Zuschauer wird sich nach dem kieksenden Youtube-Gequietsche eines pubertierenden Bubis eine G-Klasse kaufen, die locker bis zu 200.000 Euro kostet. Die Rechnung ist, dass man die Marke langfristig ins Hirn einbrennen kann, um 20-30 Jahre später einen Benz-Käufer daraus zu generieren. So gesehen ist ein zeitliches Invest – ob 100.000 oder 5.000 – ein Klacks für einen Autokonzern. Revolvierend natürlich. Ob nun ein Autokonzern einem Influencer für Umme eine fette Kiste für eine längere Zeit hinstellt (der damit auf YT angeben kann) oder einem VIP für ordentliche Rabatte Kisten verkauft, ist ebenso kostentechnisch wumpe. Es lohnt sich, so die Denke. In 20 Jahren, in 30 Jahren.“
Da mir diese ganzen Darstellungen viel zu vage sind, habe ich jemanden gefragt, der sich im Bereich Automotive und Influencer-Marketing auskennt.
Henning Schröder, Stratege bei der Agentur SCHOLZ & FRIENDS STRATEGY GROUP in Hamburg und verantwortlich für Influencer-Kampagnen für die Automarke Opel.

„Influencer-Marketing sollte nie nur solitäre Maßnahme, sondern komplementäres Element einer ganzheitlichen Kampagne sein.“ (Henning Schröder)

Annett Stang: Herr Schröder, im Rahmen welcher Kampagne wurde Influencer Marketing für Opel genutzt oder handelte es sich eher um Stand-Alone-Maßnahmen?
Henning Schröder: In den zurückliegenden Jahren haben wir für Opel „Influencer“ in vielen unserer Kampagnen als Wirkverstärker eingesetzt. Allerdings jeweils in unterschiedlicher Dosierung, Variation und Interpretation.  Vor allem, wenn wir das Wesen des „Influencers“ breit verstehen, abseits des einengenden Verständnis, dass jemand nur dann „Influencer“ ist, wenn er eine breite, aktive Follower-Gemeinde hinter sich versammelt, der er schrill und schön die neuesten südostbrasilianische Waxing-Trendprodukte zum sofortigen Nachkauf andreht. Dann ist „Influencer“ nur das Universum von Bibi, Sami und Co. Gleichzeitig gibt es – neben Bibi & Co – eine breite Base an Influencern, die wesentlich fokussierter und – Beispiel Autobranche: professioneller und glaubwürdiger! – beeinflussen können, weil sie eine gewissen Kompetenz mitbringen, die dem Invest eines Autos angemessen ist. Im besten Wortsinne – und weit verstanden – sind „Influencer“ für uns all jene, die es schaffen, eine definierte Markenbotschaft einem definierten Personenkreis möglichst authentisch, glaubwürdig und nachhaltig zu vermitteln. Womit wir dann zum altmodischen Kern der Influencer, ihren Ahnen, vorgedrungen wären: den „Testimonials“. In diesem breiten Verständnis bedienten und bedienen wir beide Gattungen des „Influencer“- Marketings, die ‚moderne‘ und die ‚klassische‘ Variante. Für eine Automarke wie Opel, der es imagemäßig – verglichen mit anderen Auto-Marken – noch immer eher an Sexiness und Strahlkraft fehlt, übernehmen Influencer  bzw. Testimonials wichtige Funktionen: Distanzabbau, Lifestyle-Infusion, Glaubwürdigkeit, Identifikation. Und zuletzt auch Aktivierung.
Heißt: Influencer und Testimonials können für Opel – je nach Kampagnenziel – sowohl zur Imageprofilierung als auch zur Abverkaufsstimulierung eingesetzt werden. Alles eine Frage von Dosierung, Interpretation, Variation – und Auswahl der / des Influencers. Und bis hierzu eine Entscheidung gefallen ist, vergeht eine lange Phase der kritischen Analyse und Bewertung infrage kommender Personen.

Annett Stang: Was war das Ziel hinter der Kampagne? Welche Zielgruppe sollte angesprochen werden?
Henning Schröder: Bei „Umparken im Kopf“ zielten wir drauf ab, einen breit angelegten Bewusstseinswandel einzuleiten: Die Menschen sollen ihren vorurteilsbefangenen Blick auf Opel = Popel korrigieren und sich bereit machen für eine neuen Blick auf Opel. Ziel: Imagewandel. Zielgruppe: alle deutschen Autofahrer, von jung bis alt, von Stadt bis Land. Von analog bis digital. Heißt: wir wollten nicht nur das digitale, sondern ganz Deutschland erreichen. Entsprechend haben wir unsere Testimonials – von Fahri Yardim über Karoline Herfurth, von Jürgen Klopp über Nadia Uhl, Ken Duken und Bettina Zimmermann – in allen Kanälen eingesetzt, allerdings auf unterschiedliche Weise. In den digitalen Kanälen haben unsere „Testimonials“ als echte Produkttester, also sozusagen „Influencer“ fungiert, die den Menschen durch tatsächliche Probefahrten das überraschend großartige Fahrgefühl eines Opel nahe brachten. Über TV haben sie sich dann eher als klassische Testimonials betätigt. In beiden Fällen bewirkten sie: Distanzabbau ggü. der Marke Opel sowie Übertrag ihrer jeweiligen Charaktereigenschaften auf Opel selbst.
Unsere Kampagne für den Opel Adam – „Adam Yourself“ – verfolgte prioritär andere Ziele: Engagement und Aktivierung vor allem jüngerer Zielgruppen pro Adam. Eine der Haupt-KPIs: die style- und individualisierungsaffine Zielgruppe in den Adam-Konfigurator treiben. Hier angekommen, konnte der / die Besucher sein oder ihr buntes Adam-Wunder erleben und konfigurieren mit der Aussicht, zum Creator und Gesicht einer limitierten Sondermodellserie zu werden. Das heißt: mit der „Adam Yourself“ – Kampagnen hatten wir – anders als bei „Umparken im Kopf“ einen deutlich spitzeren Zielgruppenfokus. Eine Zielgruppe, die sich über klassische Medien eben nicht besonders effektiv erreichen lässt, sich gleichzeitig aber offen zeigt für neue Wege der „Berührung“.

Annett Stang: Wie sah speziell der Influencer-Part aus und was sollte das Influencer-Marketing genau erreichen?
Henning Schröder: Fokus „Adam Yourself“: wir haben für jeden der europäischen Kernmärkte jeweils eine „Influencerin“ ausgewählt, die in einem mehrphasigen, mehrmonatigen Prozess die Zielgruppe zum Engagement mit den Individualisierungsgadget „Adam“ auf der Konfigurator-Microsite motivierte. Die von den jeweiligen Influencern über ihre eigenen Kanäle ausgespielten Postings (Videos Probefahrten / eigens konfigurierte Adams / …) haben die Zielgruppe über einen längeren Zeitraum immer wieder aufs Neue gierig auf das (virtuelle) Produkterlebnis gemacht. Den Follower unserer Influencer wurde es also über einen gewissen Zeitraum quasi unmöglich gemacht, den Adam nicht auszutesten, zu erleben, zu konfigurieren.

Annett Stang: Welchen Anteil hatte der Influencer-Part innerhalb der Gesamtkampagne?
Henning Schröder: Bei „Adam Yourself“ war der Influencer-Part das treibende Zentral-Element. Gleichzeitig hatten wir flankierende Unterstützung von TV & Print sowie durch das Placement in der Sendung „Germany`s Next Topmodel“.

Annett Stang: Wie haben Sie den Erfolg gemessen und welchen Erfolgsbeitrag hat das Influencer-Marketing dabei geleistet?
Henning Schröder: Der Erfolg einer Influencer-Kampagne steht und fällt mit der Definition der richtigen KPIs. Im Falle der „Adam Yourself“-Kampagne hatten wir als Kreativagentur gemeinsam mit der Mediaagentur und dem Kunden Opel durchaus intensiv über die zur Zielüberprüfung geeignete Identifizierung von KPIs diskutiert. Anschließend haben wir pro KPI gewisse Größen als Zielmarken definiert und in den weitaus meisten Fällen auch deutlich übererfüllt. Vor allem das Kampagnenziel „Konfigurationen“ bzw. „Engagement“ hätten wir ohne die aktivierende Power unserer Influencer nicht erreicht.

Annett Stang: Was halten Sie von Robert Basic´s These : „Influencer-Marketing erreicht vor allem ein junges Publikum und ist nicht geeignet den Verkauf von Autos zu pushen. Stattdessen ergeben sich maximal Branding Effekte, die sich eventuell zu einem späteren Zeitpunkt in eine Kaufabsicht umwandeln lassen.“?
Henning Schröder: Grundsätzlich kann der Aussage von Herrn Basic, dass in der Automobil-Branche durch Influencer-Marketing Branding-Ziele einfacher und schneller erreicht werden als tatsächliche Verkaufsakte,  zugestimmt werden. Was vor allem im Gut „Auto“ an sich begründet ist: kein spontaner, sondern ein geplanter Investitionskauf, der richtig Geld kostet. Gleichzeitig stellt sich die Frage: kann eine Print-Anzeige oder ein TV-Spot diesen gewünschten Kaufimpuls besser / eher / wirksamer auslösen? Bedeutet: Influencer-Marketing sollte nie nur solitäre Maßnahme, sondern komplementäres Element einer ganzheitlichen Kampagne sein. Vor allem, wenn es darum geht, die jüngere Zielgruppe zu erreichen, die über klassische Medien  sich eher nicht erreichen lässt, gewährleisten Influencer oftmals überhaupt Awareness bzw. die Tatsache, dass ein Produkt oder eine Marke wahrgenommen wird.
Influencer-Marketing in der Autobranche ist also nicht DIE Lösung, sondern immer nur Teil einer ganzheitlichen Lösungsoffensive. Genauso viel Geld, wie die Zielgruppe für den Autokauf aufbringen muss, genauso viel Smartness bedarf es also auf unsere Seite in der Abwägung, wann wie welcher Influencer in welcher Funnelstufe zur Zielerreichung geeignet ist. Unsere praktischen Erfahrungen zeigen: mit Influencern bzw. Testimonials ist alles möglich, solange Ziele und Erwartungen richtig gemanagt werden.

Richtig gemacht, kann also Influencer-Marketing mehr Segen als Fluch sein. Dennoch muß sich auch diese junge Sparte mit allen anderen Marketing-Maßnahmen messen lassen können. Fakt ist jedoch, als Marketingverantwortlicher muß man auf einer immer größeren und komplexeren Spielwiese agieren. Wer seine Ziele nicht kennt und Erfolgsmessung aus dem Bauchgefühl heraus vornimmt, wird seine Budgets nicht richtig einsetzen können. Was für die traditionellen Medien gilt, gilt für digitale Medien erst recht. Das Wissen über Funktionsweise und Einsatz von Influencern im Marketing-Mix ist genauso wichtig, wie die Bereitstellung der zeitlichen Komponente. Nicht umsonst entstehen diverse neue Berufe, wie zum Beispiel der Influencer Marketing Manager.

 

Ganz einfach weitersagen!

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